Sencillo y directo. Así es el ABM. Pon esta estrategia en práctica mediante estos cinco pasos:
- Identificar y definir cuentas.
- Generar lista de cuentas.
- Crear ofertas y contenidos personalizados.
- Crear una campaña.
- Medir los resultados.
1. Identificar y definir cuentas
Antes de configurar tu estructura, debes identificar quién es tu ICP (Perfil del cliente ideal).
Haz un análisis dentro de tu base para saber quiénes son tus mejores clientes, aquellos que tienen el mejor compromiso, quienes conocen bien las características de tu servicio o producto y quienes recomendarían tu empresa a tus amigos y socios con base en un puntaje NPS (Net Promoting Score).
NPS es una medida para medir la satisfacción del cliente, preguntando «del 0 a 10, ¿cuánto recomendarías nuestra empresa a tus amigos?».
Con base en tus experiencias comerciales, piensa: ¿qué tipo de empresa o persona sería el cliente de tus sueños? ¿Quién sería el mejor cliente para que le vendas?
El ejercicio ideal de creación de clientes se puede aplicar tanto a empresas B2B (empresas que venden a otras empresas) como a empresas B2C (empresas que venden al cliente final).
Cuando hablamos de crear el ICP para B2B, pensamos en los datos de la empresa y la firma (segmentación según las características de una empresa), como se muestra a continuación:
- Segmento de actuación, Industria o Sector.
- Tamaño de la empresa ideal (número de trabajadores).
- Ubicación de la empresa ideal.
- Estructura de equipo.
- Madurez.
- Ciclo de ventas.
- Ingreso Promedio.
- Facturación.
- Cargos.
- Plataformas/Softwares usados.
Bueno, ahora que has identificado quiénes son tus clientes ideales, seleccionemos las cuentas para atraer y prospectar. Tu lista de actividades debe basarse en el ICP para garantizar que se realicen las campañas correctas y se atraigan a los clientes potenciales más calificados.
2. ¿Cómo generar una lista de cuentas para ABM?
La estrategia para crear tu lista de cuentas viene a través de una segmentación predefinida. Puedes extraer una lista, pero siempre es una buena idea verificar si estás de acuerdo con tu ICP, si ya no es un cliente, ya está negociando, etc.
Algunos consejos para seleccionar cuentas antes de comenzar campañas:
- Usa la lista de cuentas de tu equipo de ventas tanto online como offline.
- Algunas industrias o segmentos-clave para la comunicación directa.
- La lista de Lost o la lista que se descartó de Leads para ser reactivada después de un cierto período.
- Empresas que utilizan el servicio o producto de tus principales competidores.
- Extrae listas de empresas por actividad económica.
- Listas a través de empresas que ofrecen enriquecimiento de datos.
Lo importante es tener una alineación (SLA) entre los equipos de Marketing y Ventas para definir las cuentas principales. Con base en los datos, genera una lista de acuerdo con la alineación realizada y luego crea un filtro para seleccionar las cuentas. Algunas instrucciones para tu lista:
¡Low hanging fruit! Comienza con tu lista / base!
- Selecciona tus cuentas / compañías base para comenzar una prueba ABM.
- Consulta con tu equipo de ventas a qué cuentas se acercan.
Definir solo un segmento de prueba
- Es más fácil de medir.
- ¿Es manual? Sí, para probar antes de escalar.
¡Empieza de a pocos!
- ¡No hay un número mágico! Entre 50 y 500 cuentas es más fácil medir que entre 1000.
- Involucra a un vendedor para que te acompañe con esta prueba.
Otro consejo es calcular el tamaño de tu mercado y compararlo con las listas en las que estás trabajando para averiguar a cuántas empresas se puede llegar.
3. Contenido y ofertas personalizadas
Después de validar la lista para comenzar las campañas, el siguiente paso es definir cuál será la estrategia de contenido u ofertas para estas campañas.
Para crear una relación con estos prospectos, es importante hacer una personalización web, es decir, crear contenido personalizado para cada visitante de cada industria / sector, tamaño, momento y comportamiento que visita tu sitio web o directamente una oferta personalizada.
La personalización es la clave para asegurarte de que estás hablando el mismo idioma que tu futuro cliente. Amazon, por ejemplo, aumentó el 60% de las conversiones al hacer recomendaciones personalizadas.
4. ¿Cómo crear una campaña de ABM?
Con la lista de cuentas validadas y las ofertas de contenido producidas, ahora puedes comenzar una prueba de campañas ABM.
- Las campañas se pueden hacer de varias maneras:
- Importa la lista en Facebook Ads como audiencia personalizada;
- Importa tu lista en los anuncios de LinkedIn como una lista de correo electrónico (listas de contactos) o nombres de compañías (listas de cuentas);
- Importa la lista a Google Ads para reorientar solo esa lista;
- Invita a la lista de cuentas a un evento exclusivo o patrocina eventos de estas compañías;
- Subir la lista en un DMP (Plataformas de gestión de datos) para publicar anuncios en medios programáticos;
- Usa ClearBit Reveal para saber quiénes son las empresas que visitan tu sitio. La herramienta crea filtros y clasifica en Google Analytics las industrias, los puestos, las tecnologías utilizadas y el tamaño de la empresa. También puedes crear una reorientación solo para esa segmentación en Google Ads;
- Usa DemandBase para crear anuncios personalizados por tamaño de empresa, industria o, mejor aún, por nombre.
- Acciones directas con la lista, como hacer una cita, teléfono, correo electrónico, enviar regalos por correo y eventos en los que participan las empresas.
5. Cómo medir el impacto del ABM
Con la campaña en el aire, ahora es el momento de verificar y analizar los resultados. Recuerda que el proceso es seguir desde la recopilación de la lista hasta la llegada al Líder en ventas, por lo que refuerza el compromiso de esta acción de ABM que se realizará en conjunto con el equipo comercial.
Mide el rendimiento del embudo por cuentas:
- Cuántas oportunidades de ventas generadas en el total de la campaña.
- Cuántas empresas han avanzado en el proceso de ventas (pipeline).
- Tasas de cierre de campañas (tasas de cierre).
- Velocidad del embudo, que indica si las tasas de calificación / utilización van más rápido con esta campaña ABM.
- Cuántas compañías impactadas por el número total de compañías, de acuerdo con el tamaño de la lista.
- Si la campaña es para retención y ventas adicionales, ve cuántas empresas en la campaña trabajaron.
- No confíes en métricas secundarias como visitantes únicos y porcentajes de clics. Mide tu rendimiento de Marketing con métricas directamente relacionadas con el impacto comercial.
Optimiza la campaña de acuerdo con las siguientes preguntas
- ¿Tiene visitas en tu sitio web?
- Si no: haz anuncios
- En caso sí: ¿tienen buen nivel de respuesta?
- Si no es así: optimiza el contenido de tu sitio web
- Si es así: ¿está alta la conversión de tu sitio web?
- Si no es así: optimiza las conversiones
- Si es así: ¿está calificado el equipo de ventas para venderles?
- Si no: alinearse con las ventas
- Si es así: todo está bien; escala tu prueba ABM.
Checklist de evaluación y de consideración del proyecto ABM para escalar o continuar
- ¿Tuviste resultados positivos?
- ¿Pudiste replicar este mismo proceso?
- ¿Tu empresa vió valor en esta acción?
- ¿Sabes dónde escalar?
