Las empresas generan continuamente acciones de branding, porque toda interacción con el medio es branding empresarial o imagen de marca. El problema es que la mayoría de las empresas no son conscientes de que todas las acciones generan una idea de ésta en la mente del cliente y, de esta manera, no tienen control sobre la imagen que proyectan.
Muchas empresas consiguen altos niveles de crecimiento económico y financiero. Sin embargo, si ese crecimiento no va acompañado de unas bases identitarias sólidas, todo puede desmoronarse.
Debemos observar a las empresas como si fuesen personas; sin una misión y valores claros que funcionen como pilares básicos, cualquier estrategia de crecimiento carecerá de sentido. Anteponer el crecimiento económico a la coherencia identitaria traerá consecuencias negativas a largo plazo.
Definir un plan de Branding Empresarial nos ayudará tener un mapa sobre nuestra estrategia empresarial y las acciones a realizar. Para ello, podemos construir un Manual de Identidad Corporativa que recoja todo lo relativo a nuestra marca, desde los valores que queremos asociar a la empresa hasta el tono y diseño de los mensajes. A continuación, indagamos más en estos conceptos.
¿Qué es el branding empresarial?
El Branding Empresarial es el proceso de creación de la imagen e identidad de marca. En este proceso tenemos que definir cuál es nuestra visión, nuestra misión, valores y, en definitiva, ‘nuestra personalidad’ como empresa.
El Branding engloba todos los rasgos de esa personalidad corporativa, y se compone de muchos factores. Podríamos decir que el proceso de branding busca dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿por qué somos relevantes en el mercado? ¿qué hacemos diferente al resto de los competidores? ¿por qué iba a querer un consumidor escucharnos a nosotros y no a otra empresa del sector?
El Branding es lo que nos hace únicos como empresa. Y para ser únicos, tenemos que ser auténticos. Cuanto más real sea la empresa y más clara tenga su línea de actuación, mayor diferenciación obtendrá en el mercado. Los clientes ‘huelen’ la autenticidad. Esto se traduce en ventas y, lo más importante, es clave para retener clientes y blindar la fidelidad a la marca.
Para entender bien el branding hay que pensar en cómo nos comportamos las personas, porque al fin y al cabo el branding es lo más similar a la personalidad de la empresa. Al igual que en nuestras relaciones humanas, nos gusta que sean coherentes y que nos traten bien, que sepan responder adecuadamente en todas las situaciones y no sólo en algunas.
Las Cinco C´s del Branding Empresarial
Esta teoría recoge de manera muy sencilla las cinco principales características de las que se compone el Branding Empresarial:
- Coherencia. Todas las acciones deben tener una base común y estar alineadas.
- Consistencia. La comunicación ha de tener sentido, fuerza y autenticidad.
- Constancia. Debe haber un plan sistemático y una acción continuada.
- Confianza en la propia marca que se transmita al consumidor. Que un cliente confíe en nosotros significa generar engagement y que recurra a la compra de nuestros productos o servicios cuando sienta la necesidad.
- Contenido. Estar activos y generar branded content es una de las claves del branding para potenciar la marca y atraer nuevos clientes.
Podríamos añadir una sexta C que sería la de ‘Calidad’. Nuestras acciones no tienen por qué que estar en todos los sitios ni ser masivas, sino que tenemos que intentar destacar. Los usuarios en internet, por ejemplo, están bombardeados a impresiones en los distintos canales y medios, por tanto, ya casi nada sorprende. Lograr la atención de los clientes potenciales es esencial en este caso para conseguir leads y transformarlos en clientes.
¿Dónde hacer Branding Empresarial?
Como decíamos al principio, toda interacción de una empresa genera branding. Por lo tanto, debemos tener en cuenta que no es un concepto novedoso que haya surgido con la digitalización.
Si queremos respetar las ‘cinco C’s’, tenemos que cuidar todas las acciones de nuestra empresa, en el medio online y en el offline.
La forma en la que tratamos a nuestros trabajadores, cómo estos empleados se comportan de cara al público, la manera en la que gestionamos nuestros residuos, nuestra política de garantía, etc. Todo es branding. Todas estas acciones transmiten quienes somos y el público objetivo construye una imagen de la empresa en su cabeza que influirá en la compra o consumo de los productos.
Para asentar los primeros pasos de nuestro Plan de Branding Empresarial es esencial contar con un documento esencial: el Manual de Identidad Corporativa.
¿Qué es y cómo crear un Manual de Identidad Corporativa?
Tiene sentido que las empresas necesiten contar con un documento que pueda plasmar toda esa ‘personalidad corporativa’ y que sirva como referencia para guiar todas sus acciones.
El Manual de Identidad Corporativa es una guía que recoge la misión y los valores de la empresa y todas las bases necesarias para guiar su estrategia de comunicación. Esta definición es mucho más amplia y compleja de lo que parece y puede extenderse hasta convertirse en un largo documento, dependiendo de las necesidades de la empresa.
Si lo pensamos bien, todo comunica. Así pues, es necesario que en el Manual estén incluidos la filosofía de la marca, logotipo, los colores corporativos, el tipo de letra, las imágenes y su tratamiento, iconografía, el tipo de lenguaje que usaremos y las principales Keywords.
El documento es útil tanto para la propia empresa como para todos los agentes con los que colabore, desde proveedores hasta socios. En empresas grandes, que todos los trabajadores entiendan los valores y la verdadera identidad de la marca es esencial, ya que ellos serán los primeros embajadores de la marca.
También es muy útil para todas las empresas externas y socios con los que trabajemos, sobre todo en el caso de diseñadores o publicistas.
¿Qué debemos Incluir en el Manual de Identidad Corporativa?
En Marketing y Publicidad, cada pequeño detalle cuenta. Como hemos mencionado, ser extensos, sin dejar de ser claros y concretos, es fundamental. No hay un prototipo único de manual porque antes debemos responder a unas preguntas sobre la empresa: ¿Cuántos trabajadores realizan labores de cara al público? ¿prioriza su presencia digital a la física? ¿Cuál es el principal tipo de clientes?
Si para una empresa es importante cómo funcionan sus trabajadores en tienda, tendrán que ir incluidas en el manual unas normas de comportamiento y trato. Si la empresa se dirige a un mercado de personas jóvenes, quizás sea importante incidir en la importancia de un trato fresco y juvenil. Si, al contrario, si el mercado objetivo son personas más adultas, quizás haya que centrarse en la elegancia y trato exquisito. Todo depende del tipo de clientes y para esto debemos hacer el esfuerzo de conocerle.
Ventajas del Manual de Identidad Corporativa
- Como hemos mencionado, es una carta de presentación ante clientes, socios y trabajadores nuevos.
- Fortalece la comunicación interna y externa. Imagina que un día la persona que se encarga de redes sociales deja el empleo. El Manual de Identidad se encarga de mantener que exista una coherencia y recoge las normas de estilo. Así, todas las personas pueden tener unas nociones básicas para presentar la empresa al público, aparecer en medios, etc.
- Evitar lo que no quieres que asocien a tu marca. No es solo lo que eres, sino también lo que no eres. Aunque no lo creas, la tipografía dice mucho de ti. Quizás creas que lo tienes todo bajo control y no es así porque estás mandando señales equívocas. Este documento permite hacer esta reflexión.
- Muchas empresas creen que tienen claro quiénes son y piensan que no necesitan contar con esta guía. Pero la experiencia dice lo contrario: nunca nos conocemos tanto como pensamos. Crear un Manual de Identidad Corporativa permite hacer un ejercicio de autoconocimiento que será muy beneficioso para la empresa.
