Tu última pieza de contenido B2B no ha sido el gran éxito que esperabas. ¿Qué podría haber hecho de otra manera? ¿Debería haber utilizado un título más acertado? ¿He hecho una segmentación de mi público equivocada?
Resulta que esta sensación es común en una multitud de profesionales del marketing de contenidos. Es más, el CMI y Marketing Profs, en su encuesta anual a los profesionales del sector afirman que el 47% de los marketeros B2B cree que “producir contenidos que resulten atractivos” es el principal desafío al que se enfrentan.
Pero, ¿por qué es tan difícil producir contenido B2B que atraiga al receptor?
Parte del desafío es, sin duda, el exceso. Hay una gran cantidad de material ahí fuera y es difícil destacar. Pero si lo analizamos, es una cuestión de valor, ¿es lo qué ofreces suficientemente valioso como para captar la atención de tu público? El contenido atractivo entretiene, educa y guía a posibles clientes a emprender el viaje de compra (customer journey).
El entorno B2B funciona con otras reglas. ¿Qué es lo que hace entonces que el contenido para empresas tenga éxito?
- El contenido B2B que conquista requiere atención y cuidado
La primera barrera para el compromiso es conseguir ese clic que llevará a abrir nuestro correo electrónico, visitar la página de aterrizaje, navegar por nuestro blog. Y eso sólo lo consigue un buen titular.
Dentro del amplio abanico de herramientas, CoSchedule ofrece ayuda a los marketeros a la hora de escribir titulares de mayor calidad, basándose en la longitud, balance de palabras, número de caracteres, sentimiento y algunas variables más. Es un mecanismo que nos hace tener presente la idea de que, aunque nuestro titular nos suene cautivador, no hay garantía de que nuestra audiencia vaya a hacer el click que tanto buscamos.
Las llamadas a la acción (CTA) interactivas son otra manera de atraer a los clientes potenciales hacia el clic. La gente ansía la recompensa emocional prometida por palabras como “evaluar”, “competir”, “comparar” y “compartir”, y a todos nos encantan los retos.
- El contenido interesante aporta un claro valor a los compradores
Cuando los compradores buscan contenido, lo que realmente están buscando es una respuesta. Están tratando de resolver un problema, satisfacer una necesidad o aprender algo nuevo. El pilar base de la comercialización de contenidos es proporcionar valor real y tangible a clientes reales y potenciales. En realidad, es también, la construcción de relaciones basadas en la reciprocidad y la confianza. El contenido más atractivo es el que hace que este intercambio dé valor notable, desde el titular hasta la página de aterrizaje.
De acuerdo con The Economist Group, el 60% de los compradores quieren contenido que “me ayude a entender un tema complejo en términos sencillos”. ¿Quién quiere revisar 150 páginas de un informe comparativo de la industria cuando podrían leer los puntos más relevantes en un post o mirar a una infografía?
Esta es la razón por la que el contenido interactivo tiene un mayor engagement, en términos de conversión, que el contenido estático. Experiencias interactivas, como las valoraciones y las estadísticas, dan al marketero la capacidad de extraer las principales conclusiones de aquellos contenidos más técnicos y complacer de manera ágil y atractiva las expectativas de los que buscan. Esta es una de las maneras en la que los profesionales del marketing construyen relaciones de confianza en el sector B2B: simplificando.
- El contenido cautivador es visual e interactivo
Por último, los compradores buscan, cada vez más, contenido visual e interactivo. En la encuesta 2015 “Preferencia del contenido de B2B”, DemandGen encontró que el 91% de los compradores de contenidos B2B estaban de acuerdo en que preferirían más contenido interactivo/visual.
La visualización de datos e ideas hace la información más accesible y fácil de recordar, y por eso mismo, más persuasiva. Sólo el 41% por ciento de las personas leen un documento que contenga más texto que visuales, mientras que el 87% de los que ven una infografía, leerán el texto que la acompaña.
La gente recuerda alrededor de 80% de lo que ven y hacen. Así que insta a tu audiencia a responder preguntas o interactuar con tu infografía, y aumentará la retención de la información, el valor que se extraiga y la probabilidad de que se comparta.
Pero los buenos contenidos necesitan una estrategia detrás, un equipo multidisciplinar y una apuesta clara por parte de la empresa. Si no seguiremos inundando la red con contenidos carentes de valor para nuestros clientes que solo harán que dificultar la visibilidad de aquellos que realmente valgan la pena.
