La cuarentena y todas las medidas sanitarias llevadas a cabo para controlar la propagación del coronavirus nos condujeron a la llamada nueva normalidad, en la que las restricciones, el uso de mascarillas y el distanciamiento social son lo rutinario. El impacto de la pandemia en las sociedades a nivel mundial ha sido tan hondo que son muchos los que afirman que cuando salgamos de ésta, el mundo no podrá ser el mismo. El sistema se ha colapsado y no ha dado la respuesta que los ciudadanos demandan. La situación de las empresas será muy complicada y algunas de ellas deberán reinventarse o desaparecer. Nada que no se intuyera y que ya se esté dando en algunas compañías: es hora de otorgar tanta importancia a los valores como a los beneficios. Y esos valores vienen dados por la cultura de tu empresa B2B, que al final es lo que hace que tus clientes trabajen contigo.
Comunicar valores
El sector B2B ya no puede dedicarse solo a mirar la hoja de resultados, sino mejorar su comunicación con clientes, prospectos, stakeholders y, por supuesto, los mismos empleados. La comunicación más eficiente entre empresas y trabajadores es aquella que escucha y comprende las necesidades de cada activo. Recordamos la pirámide Maslow en la que se ordena una jerarquía de necesidades humanas, que van de las más básicas (base de la pirámide) a los deseos más elevados (punta del triángulo). Esta pirámide tiene su réplica en la Pirámide de Elementos de Valor para B2B creada por Eric Almquist y Jamie Cleghorn de la consultora Bain&Company. Ésta define muy bien los factores racionales y emocionales que toda empresa debe comunicar y exigir a otra empresa. En este sentido, cualquier trato comercial vendrá motivado por el cumplimento de estos valores.
Transmitir, retribuir, apoyar, relacionarse. Acciones que entroncan muy bien con el concepto de la gestión del conocimiento, que habla de cómo la compartición del conocimiento aumenta el capital intelectual de las empresas, proporcionando un retorno mucho más directo. Después del Coronavirus toca encarar el reto del #KnowledgeSharing.
Reformular el contenido B2B
En este aspecto, el marketing de contenidos bien entendido es clave para las empresas de nuestro sector. Es el momento de apostar por el contenido B2B. A partir de ahora, cada vez que vayamos a publicar algo deberemos preguntarnos qué estamos ofreciendo de valor principalmente a nuestros clientes, pero también a todos aquellos en nuestro ecosistema empresarial. Qué transmitimos. Qué retribución ofrecemos. Cómo apoyamos a nuestros stakeholders, sean clientes o proveedores. Cómo nos relacionamos con el entorno.
MarketingProfs y Content Marketing Institute han publicado recientemente el informe B2B Content Marketing de 2019 y en él se destaca una clara tendencia a publicar más contenidos de valor que aquellos puramente promocionales. Los vendedores de contenido B2B anteponen en un 90% las necesidades informativas de su audiencia al mensaje de ventas y promoción de la empresa. De hecho, el 77% de los encuestados proporcionan contenido educativo a su audiencia y el 45% confía en las estrategias de storytelling, buscando la generación de confianza y una relación con la audiencia más transparente, directa y honesta.
Pero hay algunos aspectos más opacos en el informe, como que solo el 23% de las empresas B2B contactadas trata de hacer partícipe su comunidad de stakeholders, de conocerla más y de integrarla en sus procesos y toma de decisiones. Hay que conocer más a nuestros “vecinos-clientes”, preocuparse por ellos y tratar de apoyarles en su día a día para crecer juntos. Hay que establecer relaciones win-win a largo plazo. La empatía y responsabilidad social que demostramos en tiempos de Coronavirus deberá tener continuidad más allá. Por nuestra propia supervivencia empresarial.
