En los últimos tiempos han surgido varios artículos en la red sobre el marketing mix B2B, de la mano de consultoras norteamericanas, que han ido adaptando y ampliando el marketing mix del B2C para que sea B2B aumentando el número de P, hasta llegar en algunos casos a las 10P.
La idea subyacente es añadir diferentes elementos intrínsecos a cada sector, que pueden aportar un valor diferencial a la hora de definir la propuesta de valor. Por ejemplo, si trabajas en el sector de las commodities quizás el packaging se convierte en un hecho diferencial, ya que facilita el estocaje, pero en otro sector como la maquinaria pesada no tiene excesiva relevancia.
Philip Kotler, autor de uno de los textos fundamentales del marketing moderno, popularizó la idea del marketing mix a finales de la década de los 60. Según Kotler, es “un conjunto de variables controlables que la empresa puede utilizar para influir sobre el comportamiento de compra”. A partir de ahí, y teniendo en cuenta que el marketing B2C no es directamente aplicable al B2B, se impone una nueva perspectiva ya que el comportamiento de compra es único en el proceso B2B.
Óscar Torres, experto en desarrollo de negocio B2B y director del programa B2B Management de ESADE, habla del proceso de venta en B2B como una operación donde las tres variables más relevantes son la empresa que te respalda, la persona que te lo vende y el producto/solución que ofreces.
Si derivamos de aquí las implicaciones que esto puede tener para el departamento de marketing, los tres ejes (nuestras 3P) sobre los que desarrollar la estrategia son:
- Posicionamiento
- Personas
- Propuesta de valor
Es importante que definamos cada una de ellas porque, en función del sector, deberemos buscar los elementos que nos diferenciarán con respecto a nuestra competencia.
Posicionamiento
En el sector B2B, el posicionamiento entendido como el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del cliente no es una responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. Es un tema especialmente importante y estratégico como para dejarlo en manos de un único departamento. Si el eje de nuestra estrategia es nuestro cliente, buscaremos una percepción de marca que se decidirá en el comité de dirección.
Dicho esto, el posicionamiento básico que el departamento de marketing B2B trabaja desde el marketing mix es, en 2017, el posicionamiento online, la presencia digital.
Una de cada cuatro empresas no tiene página web. Si un proveedor te dice que no tiene página web, ¿qué piensas? O si pretendes ser una empresa innovadora y tu web es «vintage», ¿qué imagen envías?
La tarea del departamento de marketing B2B es trabajar el SEO y el posicionamiento a través de una buena estrategia de marketing de contenidos que:
- Aumente tu visibilidad
- Demuestre tu expertise (beneficios probados para el cliente)
- Aporte referencias de tu trabajo
- Genere confianza en tu marca
Las tres áreas que deberemos desarrollar en el posicionamiento serán:
- Medios propios
- Medios ganados
- Medios pagados
Personas
El mix de las personas tiene como objetivo dotar a los miembros de la organización de las herramientas necesarias para llevar a cabo su tarea comercial de la manera más eficiente. El colaborador que tiene la relación personal con el cliente ha de tener toda la información que necesite para gestionar su tarea con éxito. Por esta razón, el departamento de marketing B2B se encargará de:
- Crear mecanismos de escucha activa de los clientes y buscar maneras de alinear marketing y comercial para aprovechar sinergias. Es decir: Atención al cliente.
- Estrategias de fidelización: CRM, puntos, eventos.
- Ayudar a desarrollar las habilidades de venta online a través de acciones formativas, eventos internos.
- Ayuda en la prospección.
- Soporte gráfico y herramientas para la personalización de las propuestas del departamento comercial.
En este caso marketing deberá ocuparse de:
- Atención al cliente
- Fidelización
- Soporte a ventas
Propuesta de Valor
Hablamos de propuesta de valor y no de producto porque, en B2B, cada vez más se crean productos adhoc. En el caso de servicios se da por hecho, y en otros más “físicos” (máquinas, componentes, etc.) cada vez con más frecuencia se crean proyectos específicos según las necesidades de cada cliente. La propuesta de valor implica en muchos casos diseñar y comunicar todos los recursos que proporcionan a tu organización un valor añadido y que te distinguen de tu competencia. En este caso es cuando puedes añadir tantas Ps como quieras: proceso, packaging, precio, etc.
Si vendes turbinas el packaging no es relevante, pero probablemente el precio y la postventa sí. En cambio, si te dedicas a crear prototipos para empresas, el proceso o la innovación que suponga será relevante en tu propuesta de valor.
En esta parte del marketing mix se pueden crear propuestas de valor estándar para las diferentes buyer personas de un determinado segmento, con un objetivo claro: alinear la información de marketing para proporcionar al departamento comercial el mayor número de «insights» que lleven a la captación de ese nuevo cliente.
Los elementos a desarrollar en la propuesta de valor para un determinado buyer persona serán:
- Análisis de la competencia
- Tendencias del mercado
- Información de la compañía
Al final puede ser tan sencillo o tan complicado como uno quiera. La cuestión es tener claro siempre cuál es el objetivo final, y sobre todo tener en cuenta que el proceso de compra en B2B es extremadamente complicado en la mayoría de los casos, por lo que cuánto más claro y más eficiente sea nuestro marketing mix más posibilidades de éxito tendremos.
