En nuestros posts anteriores hemos resaltado la importancia de implementar una estrategia de marketing digital en entornos B2B. Y como todas las estrategias han de empezar por algo, vayamos al principio: la página web.
Creo que todas las empresas B2B son conscientes hoy en día que, si no tienen presencia digital, si no están en Internet, si no aparecen en los resultados de los buscadores, especialmente Google, tienen duro crecer y expandirse. ¿Se puede sobrevivir? Sí, claro, e incluso aumentar la cartera de negocios en base a herramientas tradicionales de marketing industrial, pero el coste y el alcance de estas acciones está seriamente limitado en la actualidad, y será una barrera insalvable en un futuro próximo. Simplemente, no existirán.
Y, aunque parezca obvio, no podemos pensar en implementar sofisticadas acciones de marketing digital si no hemos asentado previamente sus cimientos, su tarjeta de presentación, el punto de partida. La página web de la empresa.
Sin web no hay presencia digital.
Y tener una web de hace 10 años no ayuda, más bien lo contrario, porque da una imagen que no se corresponde con lo que el usuario busca.
¿Cómo ha de ser una página web de una empresa en un entorno B2B? La respuesta es clara: depende. ¿De qué? Lo primero que hay que plantearse y reflexionar es qué queremos conseguir a través de nuestra presencia en Internet, cuál es nuestro objetivo primario: ¿visibilidad? ¿notoriedad de marca? ¿vender? En función de la respuesta tendremos que enfocar nuestra web de una u otra manera.
El caso más habitual es el de una empresa que pretende obtener visibilidad en el mundo digital, aparecer en los resultados de búsqueda, darse a conocer. Siendo así, para definir la arquitectura de la información de la web, el árbol de contenidos, la siguiente pregunta es: ¿y cómo quiero que me encuentren?
Y aquí entra en juego la cuestión principal: diseñar una web es inseparable del posicionamiento en buscadores, es decir, no hay diseño web sensato sin SEO, ni SEO sensato que no tenga en cuenta el diseño web. El SEO a nivel web consiste en definir una estructura adecuada, optimizar la usabilidad, pensar en la experiencia del potencial usuario de la web, disponer los contenidos de manera que sean fácilmente accesibles, que todo sea lo más intuitivo posible, y que responda a lo que efectivamente está buscando nuestro público objetivo.
Muchas veces se separan ambos procesos, “primero hacemos la web y luego haremos el SEO”, y la verdad es que el resultado dista de ser óptimo, además de ser muy ineficiente en la gestión de los recursos, ya que es como hacerlo todo dos veces. La única finalidad de la web es que nuestros prospectos la encuentren cuando buscan algo por Internet, que ese algo sea lo que nosotros ofrecemos, y que lo que vean al llegar les cause una buena impresión. Si no es así, si no se cumplen las tres condiciones, se irán y no volverán, porque ya nos conocen y no les hemos gustado.
En el sector B2B no estamos para perder el tiempo, y hay suficiente oferta como para que una primera (mala) impresión nos condene. Si no nos encuentran, malo, y si nos encuentran y no convencemos, peor.
Sólo una cosa más a la hora de planear una web B2B: nadie espera encontrar un compendio de productos o servicios, sino soluciones a sus problemas, así que no planteemos la web como la versión digital de nuestros catálogos, sino más bien como un lugar de encuentro donde compartir nuestro conocimiento y experiencia al servicio de nuestros clientes.
