¿Por qué un presupuesto de marketing?
Muchas empresas industriales de tamaño pequeño y medio (y algunas bastante grandes) no considera necesario la asignación de una partida específica para la actividad de marketing.
De manera genérica un presupuesto es un método sistematizado y formal que sirve para presentar responsabilidades de planificación, coordinación y control. Comprende el desarrollo y la aplicación de:
- Objetivos generales a largo plazo.
- Especificación de las metas.
- Desarrollo de un plan general de acciones a largo plazo.
- Un plan de acciones a corto plazo detallado por responsabilidades particulares (divisiones, productos, proyectos).
- Un sistema de informes periódicos de resultados detallados por todas las responsabilidades asignadas.
- Procedimientos de seguimiento.
Un presupuesto de marketing es un caso particular dentro de los presupuestos comerciales de una empresa que, a diferencia del presupuesto de ventas, no condiciona de manera directa el desempeño de la compañía (las previsiones de ventas pueden condicionar incluso las inversiones en capacidad productiva de la empresa). Es más un plan de inversiones que una estimación de negocio (aunque el desempeño del departamento de marketing debe ir controlado en base a estimaciones de ROI).
Disponer de un budget de marketing previamente asignado nos ayuda de varias formas a conseguir un trabajo más productivo:
- Minimizan el riesgo en las operaciones del departamento al evitar la toma de decisiones “por impulso”.
- Maximizan la eficacia de las acciones, al partir de un guion previo se evita que cosas importantes se dejen sin hacer por falta de dinero o por asignación del mismo a otros recursos.
- Mantienen el plan de operaciones en los límites adecuados para la organización.
- Cuantifican en términos financieros los diversos componentes del plan de acción.
- Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de los diferentes programas, y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado.
- Los presupuestos sirven como mecanismos de relación entre departamentos y verticalmente entre ejecutivos de diferentes niveles. Las estimaciones presupuestarias sirven como mecanismos de análisis y comparación.
¿Qué condicionantes son claves para asignar el presupuesto de marketing B2B?
Para que nuestro presupuesto sea aceptado (mucho cuidado si somos una empresa joven o es la primera vez que se asigna un budget al departamento y no se cuenta con referencias previas) es imprescindible que el mismo se adapte a la realidad de la organización, siempre hay que considerar:
- No invertir más de lo que realmente puedas asumir. Hay que ser muy consciente de los recursos humanos de los que disponemos, mayor presupuesto conlleva más trabajo y debemos estar seguros de tener los medios para hacerlo. Siempre es mejor poco y bien que mucho y mal.
- Tener en cuenta que el marketing es una actividad con planteamientos a corto, medio y largo plazo. Los resultados no van a ser siempre inmediatos; hay que tener suficiente presupuesto para cubrir los objetivos de las tres facetas y estar seguros de que nuestra actividad puede tener continuidad en el tiempo para poder llegar a donde queremos.
- Los recursos asignados al plan de marketing deben ser acordes a las perspectivas de crecimiento de la empresa. Es fundamental (como dije antes) basarnos en la estrategia general de la empresa y en la situación de nuestro sector en ese periodo. También es clave conocer los hitos (internos o externos) que puedan condicionar nuestra actividad en el periodo a presupuestar (por ejemplo, si vamos a lanzar un nuevo producto ese año o vamos a abrir delegación en un nuevo país).
Consideraciones previas a la asignación del presupuesto de marketing
Antes de entrar en el tema de la asignación de recursos existen algunas consideraciones que siempre debemos tener siempre en cuenta antes de ponernos a hacer números:
- Análisis de la estrategia de negocio
- Investigación previa
- Fijación de objetivos
- Análisis de la estrategia de negocio
Conocer la estrategia que sustenta nuestra presencia en el mercado es un elemento clave a la hora de asignar el presupuesto de marketing pues es una variable subjetiva que condiciona completamente los objetivos a largo plazo de nuestras estrategias de marketing.
