A la hora de definir una estrategia de inbound marketing con un cliente, en algún momento surge inevitablemente esta cuestión: ¿vale la pena hacer adwords en B2B?
En el mundo B2B se tiende a pensar que “adwords” es una herramienta de publicidad digital muy enfocada a negocios dedicados a la venta directa, a e-commerce, por lo tanto, si no tengo una tienda online, o pienso que por la tipología de mi producto no tengo claro que pueda vender online, seguramente “adwords” no me sea de utilidad.
“Hacer adwords” es una expresión que sintetiza en sólo dos palabras la complejidad del mundo de la publicidad digital basada en el comportamiento del consumidor, simplificándola al hecho de apretar el botón de puesta en marcha, alimentarlo con euros, y sentarse a esperar que lleguen los resultados. Copiar, pegar, pagar y esperar.
Si bien es cierto que configurar técnicamente una campaña de publicidad digital utilizando la herramienta de Google no requiere místicos conocimientos arcanos, no es menos cierto que esa tarea, la técnica, es la última de una larga serie de actividades previas que nos deben conducir a esa configuración.
Porque en PPC (pay-per-click), como en cualquier actividad de inbound marketing, la estrategia es fundamental. La gran pregunta es siempre la misma: ¿por qué quiero hacer publicidad digital: notoriedad, visibilidad, tráfico, conversión, venta?
Lo que nos lleva al resto de preguntas que deberíamos haber respondido antes, en el proceso de definir nuestros buyer persona y sus comportamientos: qué buscan, por qué lo buscan, cómo lo buscan, en qué momento del ciclo de compra están, y, sobre todo, cuáles son nuestras propuestas de valor para satisfacer esas necesidades en cada momento.
Desde un estricto punto de vista técnico, una campaña PPC exitosa es la que cumple un objetivo principal: captar tráfico de calidad hacia un determinado destino, en general una landing o una web. Pero si ese tráfico convierte o no, no es responsabilidad exclusiva de la campaña.
Configurar la campaña de adwords
Para configurar una campaña de PPC, lo primero es tener claro el objetivo empresarial o de negocio que se persigue con ella: promocionar una novedad, dar a conocer un servicio o producto, simplemente incrementar el tráfico. Con esto ya podemos definir la propuesta de valor concreta, con un mensaje claro y orientado al buyer persona al que nos dirigimos. Y ese mensaje es el que ha de transmitirse a través de la configuración de la campaña PPC, y además ha de ser coherente con el que se encuentra nuestro prospecto en la página de llegada.
Porque el mensaje, la coherencia y relevancia del mismo con la campaña PPC y, sobre todo, la experiencia del usuario en la página de llegada (que debe ser aquella que cumpla con el objetivo de la campaña), atrapado por la irresistible atracción de la propuesta de valor, son los que obrarán el milagro de la conversión.
Obviamente, luego queda toda la tarea técnica de trasladar todas estas reflexiones estratégicas a grupos de anuncios, keywords, concordancias, anuncios, banners, estrategias de puja, etc., nada de lo que preocuparse. Importante, pero inútil si no está alineado con una estrategia global.
