El mercado es un océano y cada vez somos más peces en este mar. La competencia en este es feroz y teñimos el mar de rojo. Pero hay otra forma de convivir sin tener que ser un tiburón. Hay un océano azul que nos espera. Así lo describieron W. Chan Kim y Renée Mauborgne en 1990. La teoría del océano rojo/ océano azul ponía énfasis en la posibilidad de crear nuevos espacios de mercado a través de la innovación y la creatividad. No se trata de competir cuerpo a cuerpo con empresas de tu sector, sino hacer lo posible como para ampliar el mercado y ofrecer algo que no sólo es diferente, sino que es nuevo.
La importancia de contar el porqué
En B2B la innovación no está al alcance de todos, pero aun así debes buscar tu manera de romper las fronteras del mercado. Sea como sea, cualquier empresa, startup o gran compañía debe encontrar su manera de expresarse y explicar su misión. Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos. Pero no sólo se trata de explicar lo que haces y de poner un call to action innovador. Hay que buscar la conexión emocional con tus clientes potenciales y prospectos.
De hecho, las marcas B2B generan cada vez más conexiones emocionales entre ellas. Ya lo averiguó Google en un estudio que lideró junto con CEB y Motista en el que remarcaba que los clientes B2B están significativamente más conectados emocionalmente con sus proveedores y proveedores de servicios que los consumidores. Porque al final el B2B se basa en las relaciones personales no en las transacciones. Por tanto, es imprescindible ser capaz de generar confianza. Solo así ayudarás a tus prospectos a inclinar la balanza de las decisiones a tu favor. Para lograr eso lo mejor es apostar por el storytelling.
Desde aquí siempre nos hacemos eco de los resultados de una buena estrategia de Inbound Marketing B2B. En este sentido, el storytelling B2B toma cada vez más importancia pues es la técnica que mejor explica el why de la empresa que teorizó Simon Sinek en su Círculo Dorado. Y a partir del why es donde empezamos a diferenciarnos frente a nuestra competencia. Reduciendo el why a un concepto más tangible, estaríamos hablando de la razón de existir de la compañía. A partir de aquí, trabajando sobre estos valores básicos y fundacionales, se puede empezar a pensar en desarrollar una campaña de storytelling. ¿Pero cómo se debe contar una historia con valores en B2B?
Elementos del Storytelling B2B
El storytelling B2B de una empresa se estructura a través de tres componentes: personajes, conflicto y resolución. Tres elementos que también dan forma a cualquier tipo de narración literaria.
Personajes
Los personajes de tu storytelling B2B deben ser un espejo del lector de tu narración, tu Buyer Persona. Cada personaje que salga en tu narración te conecta con tu audiencia y por eso debes haber estudiado muy bien las necesidades de ésta. Si los clientes potenciales que leen tu narración pueden sentirse interpelados y pueden verse a sí mismos como personajes de tu historia, es más probable que compren tu producto o servicio y experimenten el final feliz que esperan.
El primer paso para definir bien tu personaje es estudiar bien el Buyer Persona, tu comprador ideal, para plasmar los objetivos que necesita cumplir, los desafíos que tiene que superar. No es lo mismo definir una empresa B2B con problemas de gestión de su equipo de ventas, que un vendedor al que le cuesta vender un producto, aunque al final la solución idónea para los dos personajes sea la implementación de un CRM.
Cada narración adopta un punto de vista y éste se materializa según si es en primera, segunda o tercera persona. En el caso en que nuestro personaje se exprese en primera persona es porque somos nosotros mismos los protagonistas y la historia es más confesional, donde contamos “vi esto y aprendí eso”. Es una forma de construir autoridad. Para la segunda persona ponemos el foco en nuestra audiencia, nuestro Buyer Persona es el protagonista real. La tercera persona se materializa en aquellos relatos donde, por ejemplo, explicamos un caso de éxito.
Conflicto
El conflicto es clave para el desarrollo de cualquier tipo de narración y a través de él, entendemos cual es el reto, el desafío personal al cual se enfrenta nuestro personaje. Donde vemos la transformación de nuestro personaje y la superación de su desafío personal. El conflicto ayuda a construir dinámicas de desarrollo y emocionales entre personajes y en consecuencia favorece la conexión emocional entre las personas.
Pero la conexión se establece si la definición de este conflicto obedece a una problemática real que tiene quien lee esta historia. De nuevo el análisis del Buyer Persona es fundamental para situarlo en su proceso de compra, un viaje en el cual se enfrentará a varias dudas en cada etapa del camino. De hecho, narrar una historia con un conflicto que sea específico de una etapa del funnel de ventas (o el ciclo basado en el cliente en metodología Inbound), ayuda a los equipos de marketing y de ventas a dar con las soluciones que necesita el cliente en cada momento. Porque no es lo mismo contar una historia donde un director de ventas reconoce la necesidad de adquirir un CRM, que aquella en donde entiende concretamente que CRM necesita. No es lo mismo la concienciación, que la especificación.
Resolución
El viaje del personaje para resolver su conflicto termina en una resolución que define finalmente la lección que enseña nuestro storytelling. La narración de las historias debe poner énfasis en la lección, en el poder de lo que estás enseñando. La resolución puede ser en positivo o en negativo, pero lo importante es que el mensaje final quede claro. Para eso, por un lado, debe proporcionar contexto y emoción para que el público relacione y procese la historia; y por otro, debe llamar claramente a la audiencia a la acción. Una acción donde la propia empresa esté presente y de alguna forma pueda obtener su beneficio. Con la concepción y combinación de estos tres elementos podrás estructurar el storytelling B2B que conseguirá la conexión emocional de tus prospectos o clientes con tu empresa. Pero eso solo es la estructura. Luego falta el empaque, la forma en que transmitirás esta narración. ¿Un artículo en tu blog? ¿Un video viralizado en RRSS? Piensa bien el mejor formato para transmitir la emoción correcta a tu audiencia. De esta forma, asegurarás el éxito en tu campaña de Inbound Marketing y generarás confianza en tu marca o solución. Algo imprescindible en B2B.
