Hasta hoy todo el foco del nuevo concepto de CX, Customer Experience o Experiencia del Cliente, se había centrado principalmente en empresas B2C, con excelentes resultados, no solamente desde un punto de vista financiero, sino también a nivel de aportación de valor a sus clientes.
Sin embargo, la instalación de este concepto en los negocios B2B está todavía por desarrollarse. Según un estudio de McKinsey, las empresas B2C suelen tener una calificación promedio en relación a la Experiencia de Cliente de entre el 65 y el 85 por ciento de satisfacción, mientras que en las empresas B2B esta puntuación es de menos del 50%.
¿Qué se entiende por CX?
Customer Experience, como concepto, implica establecer una relación duradera con el cliente/consumidor, entendiendo que dicha relación es mejor cuanto más positivas sean las emociones que el cliente siente cuando recuerda una marca.
Más que producto o precio, las empresas ahora compiten por experiencia. Invertir en Customer Experience es la mejor estrategia de negocio que podemos implementar. Un informe sobre el Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente, realizado por BCG y la Asociación de Desarrollo de Experiencia de Cliente destaca que las empresas que han desarrollado este instrumento crecen claramente por encima de la media.
Fidelidad y atracción en B2B
Una parte integral de la satisfacción y lealtad es la experiencia de cliente.
Los clientes con una buena experiencia:
- Están dispuestos a pagar más o contratan más productos, ahora las marcas más poderosas conectan a un nivel más emocional con sus clientes ya que éstos buscan socios más que beneficios funcionales y racionales inmediatos.
- Recomiendan y captan nuevos clientes (word-of-mouth): 62% de los clientes basan las decisiones de compra en las recomendaciones. La mala experiencia del cliente impulsa el cambio de marca y la mayoría de los que sufren una mala experiencia difunden un boca a boca negativo.
Por lo tanto, una experiencia del cliente positiva no solo mejora la fidelidad de clientes actuales sino también que ayuda a la captación de nuevos clientes.
Customer Experience en B2B
Según B2B International, solo el 14% de las grandes empresas B2B están verdaderamente enfocadas al cliente, es decir, que son empresas donde la experiencia del cliente está profundamente arraigada en su cultura. Por lo tanto, las organizaciones B2B tienen un importante trabajo por delante. Al mismo tiempo, es una oportunidad para diferenciar su propuesta de valor y mejorar así la rentabilidad ofreciendo una experiencia superior al cliente.
Y aunque muchas empresas B2B dicen que la experiencia de cliente es una prioridad, todavía está por verse que esto sea una realidad. La incertidumbre que genera la situación con el COVID-19 está haciendo ver a las empresas B2B el valor de invertir en la experiencia de cliente y la enorme ventaja que puede brindarles sobre la competencia.
¿Cómo enfocar CX en B2B?
El nuevo enfoque en la experiencia del cliente en el mundo B2B se divide en 3 categorías:
- Experiencia omnicanal: Los clientes interactúan con la empresa a través de múltiples canales (chat, correo, web…) y lo que realmente piden es una experiencia coherente. Así pues, las empresas B2B, según estudio de McKinsey, ven las transacciones digitales como dos o tres veces más importantes que las ventas tradicionales en el futuro. En el mundo posterior al COVID-19 una sólida experiencia multicanal no solo se espera, sino que es crucial.
- Experiencia del empleado: La experiencia del cliente comienza con la experiencia del empleado. Cuando los empleados están comprometidos y empoderados, quieren brindar el mejor servicio a los clientes e ir más allá para crear grandes experiencias. Las empresas que dan prioridad a la experiencia de los empleados tienen culturas sólidas y ciclos de retroalimentación establecidos de escucha activa y sugerencias. El objetivo es proporcionar herramientas para facilitar el trabajo y evitar ruidos e ineficiencias.
- Relaciones personalizadas: Cada cliente B2B tiene su propia situación y preferencias. Los clientes B2B quieren experiencias personalizadas con empresas que comprendan sus circunstancias únicas y puedan actuar como asesores en lugar de estrictamente vendedores. Estas relaciones son especialmente importantes porque la COVID-19 ha cambiado los planes y modelos comerciales. El trato personalizado puede ayudar a fortalecer las relaciones a largo plazo a medida que las empresas cambian y se adaptan.
El espacio B2B ha obviado durante mucho tiempo la experiencia del cliente para focalizarse en el producto puro y duro, pero muchas empresas ya empiezan a ser conscientes del poder que proviene de invertir en clientes y empleados. Si no se es capaz de ver la relevancia del CX, llegará un momento que nos preguntaremos qué ha pasado y no sabremos por qué.
